Profil: Simon Mottram, a Rapha vezérigazgatója

Tartalomjegyzék:

Profil: Simon Mottram, a Rapha vezérigazgatója
Profil: Simon Mottram, a Rapha vezérigazgatója

Videó: Profil: Simon Mottram, a Rapha vezérigazgatója

Videó: Profil: Simon Mottram, a Rapha vezérigazgatója
Videó: From 'uncool' niche to 9 figure business with Simon Mottram, Founder of Rapha | Ep. 13 2024, Március
Anonim

A Rapha vezérigazgatója, Simon Mottram mesél a Cyclistnek a Team Sky-vel való kapcsolat csúcs- és mélypontjairól, valamint a márkával kapcsolatos jövőbeli terveiről

Mint minden, ami a Raphához kapcsolódik, a cég észak-londoni központja is összhangban van a márkaesztétikával. Az egyszerű téglaépület szerény, mégis stílusos, az egyre felkapottabb King's Cross negyedben található.

Az utcáról egy rámpa vezet le az automatikusan kinyíló üvegajtókhoz, így egyenesen a földszint egy részét elfoglaló kerékpártároló területre lehet kerékpározni.

Belül a Rapha irodának van egy saját kávézója baristákkal, a szabadon álló szarufák és a fehérre meszelt falak alatt pedig iMacekkel díszített, elegáns íróasztalok sorakoznak.

Munkakörnyezetként ötvözi a funkcionálist a divatossal, a klasszikust a modernnel – kicsit olyan, mint az a ruházat, amely a Raphát a kerékpározás egyik legnagyobb márkájává tette.

Az egész élén Simon Mottram, a korábbi vállalati márkaspecialista és élethosszig tartó kerékpározásrajongó áll, aki 2004-ben hozta létre a Raphát, amikor a sportág még nem tapaszt alta meg az érdeklődés robbanását Nagy-Britanniában.

A Rapha kínálata jelenleg több mint 750 terméket tartalmaz, de kezdetben sokkal kevésbé volt átfogó.

„Amikor Rapha elkezdte, még nem volt nadrágunk” – mondja Mottram Cyclistnek, miközben az irodájában ülünk, körülvéve kerékpáros emléktárgyakkal és csecsebecsékkel.

Kép
Kép

'A legtöbb márka a piacon valószínűleg a bibshort tette ki eladásaik felét – ez mindig is így volt, mert ez egy olyan felszerelés, amely nélkül egy lovas nem tud élni, és sok pénzt kérhet az előkeért.

'Bárcsak nekünk is így lett volna - vallja be -, de nagyon nehéz megfelelő zergével jól illeszkedő és jól működő előkéket készíteni, ezért szinte nem csináltuk. két év.

‘Még akkor is, azt kell mondanom, az előke első iterációja elég gyenge volt. Rengeteg hibát követtünk el, ahogy gyakran te is teszed, amikor új területre lépsz. Csináltunk egy párnát, ami nekem bevált, de senki másnak nem… beletelt pár évbe, mire sikerült.

‘De aztán azok a Classic bibshortok nagyjából változatlanok maradtak egészen idáig – már 10 éve megvannak. Ez mindennél jobban elárulja, hogy megszerettük ezt a terméket, és most az eladásaink 30-35%-a előke.

„Nem látok többé olyan embereket, akik Rapha mezt és Assos rövidnadrágot viselnek. Ez feldühített.’

Az ég nem a határ

A Rapha újrafejlesztett Classic II bibshortja a teljesen újratervezett alsó fele ruházati kínálatának élén áll.

Mottram azt mondja, hogy hiszi, hogy Raphának vannak a legjobb tervezői a piacon, az újratervezést megalapozó tanulságok nagy része a Team Sky partnerségből származott, amely a 2016-os szezon végén ért véget.

A ‘A Team Sky nem szégyellte, hogy elmondjon nekünk bármit, amiről úgy gondolta, hogy javítani lehetne. Ez az egész kapcsolat valóban csodálatos volt, és határozottan átalakította a márkánkat” – mondja Mottram.

‘Nem volt könnyű azonban. Ha le tudnám rajzolni egy grafikonra, az egy hatalmas összeomlás lenne, amit egy újraépítés követne, majd az elmúlt két évben nagyon fejlődött. Valóban hatalmas tanulási görbe volt, és kissé vakon mentünk bele.

„A Sky előtt is dolgoztunk profi csapatokkal, de csak hazai szinten, és ez csak fényévekkel járt előtte. A Forma-1 kontra gokart verseny. Ezért a teljes Team Sky hajszárítóval találkoztunk: „Ez rossz, ez rossz, ez rossz.” Tehát onnan építettük.’

Amikor Raphát 2013-ban megerősítették a Team Sky készletszállítójaként, hamarosan nyilvánvalóvá vált a váll alt feladat nagysága.

Minden lovasnak négy éven keresztül évente 780 darab készletre volt szüksége, mindezt egyedileg készítették el, és az egyén igényeihez igazították.

‘Chris Froome allergiás a szilikonra, ezért természetes gumit használtunk rövidnadrágjának markolatába. Ez egy olyan szintű figyelem volt, amelyet a Sky igazán nagyra értékelt, mivel természetes módon illeszkedett a marginális nyereségre vonatkozó politikájukba” – mondja Mottram.

Kép
Kép

Mégis nagyon megnehezítette az életet. „Megkérdőjeleződött, hogy mibe keveredtünk, de kikaptuk magunkat, és az elmúlt két év zseniális volt. Azt mondanám, hogy drága, de nagyon megéri gyakorlat volt.

„Bármelyik márka, amely szereti a sportot, ha lehetőséget kap arra, hogy az egyik legjobb csapattal kapcsolódjon, a nagymamájával kellene megbirkóznia érte.”

Ez nem úgy hangzik, mint egy olyan ember véleménye, aki készen áll arra, hogy félreálljon a sport szakmai oldaláról. Valóban, Mottram szerint Rapha mindig is részt vesz a profi versenyzésben.

'Ez egy olyan része a DNS-ünknek, aminek lennünk kell, de úgy gondolom, hogy most néhány évet kell töltenünk azzal, hogy ne foglalkozzunk egy WorldTour csapattal. ne hidd, hogy exponenciális elérést vagy előnyt kapsz tőle.'

De nem ez az egyetlen oka annak, hogy Rapha félreáll. „A kemény igazság az, hogy a WorldTour modell elromlott. Egyszerűen nem fenntartható a jelenlegi formájában” – mondja Mottram.

‘A megbízhatatlan finanszírozási források azt jelentik, hogy a csapatok zavaros gyakorisággal jönnek-mennek, és a versenynaptár kezd érthetetlenné válni.

‘Azt hiszem, már nem kapcsolódik a közönségéhez, és nem vonzza az újonnan érkezőket, tehát amíg nem történik strukturális változás a világban, addig nem éri meg a pénzünket, hogy részt vegyünk benne.

„Vannak más módok is az ügyfelekkel való kapcsolatteremtésre, ha újra részt veszünk a sportban. Annyi érdekes dolog történik az állóképesség és a könnyűsúlyú túrázás, a brevet lovaglás, az alulról építkező versenyzés, a városi kerékpározás körül – mindezen területek, amelyekben segíthetünk és támogathatunk.

„Tehát jelenleg más terveink is vannak. Mindig megfontoljuk, hogy újra bekapcsolódjunk a WorldTourba, de most más módon is szeretnénk segíteni a sportág megváltoztatását.’

Ugyanaz, de más

Amerre Mottram összpontosít, azt mondja, hogy mindig az a végső cél, hogy a kerékpározás a világ legnagyobb sportja legyen. Emiatt Mottram úgy gondolja, hogy a Rapha fejlődése ellenére sem tért el eredeti és alapvető céljától.

„Mindig a sport iránti abszolút szenvedélyről volt szó – mondja –, hogy a kerékpározást briliánssá tegyük, mert ez a világ legnagyobb sportja. De úgy gondolom, hogy az oda vezető út egy kicsit tovább fejlődött, mert most más kihívások állnak előttünk.’

A Rapha kezdetben kizárólag a ruházatra koncentrált, mert Mottram úgy gondolta, hogy a kerékpárosoknak meg kell tudniuk vásárolni a stílusosnak tűnő, nagy teljesítményű termékeket, amelyek még 2004-ben is hiányoztak a piacon.

„A dizájn szempontjából egyszerű dolgok voltak olyan borzalmas színekben és gagyi minőségben abban az időben, amikor kerékpáros ruhákat vásároltam” – mondja.

„Mi voltunk az elsők, akik ezen változtattunk, így hét-nyolc évig mi voltunk az egyetlenek, akik letisztult, elegáns dolgokat csináltunk, amelyeket mindenki viselni szeretett volna.

„A kerékpározás a legjobb idő, tehát jól kell működnie, és csak olyan jól érzi magát, mint a pillanat, tehát olyan jól kell kinéznie, mint a pillanat. Ez furcsán hangzik, de igaz.’

A Rapha sikere nem veszett el más készletgyártókkal szemben, és hamarosan számos márka jelent meg, amelyek tisztességes minőségű, visszafogott (és drága) ruházati cikkeket gyártottak, így Mottram úgy érezte, hogy a Raphának ismét innovációra van szüksége. A Team Sky hasznos vászonnak bizonyult az irányváltás megjelenítéséhez.

A ‘Data Print volt az első valódi felfedezésünk a nyílt tervezés terén. A hevronok és minták a versenyzők teljesítményadataiból származnak. Azért választották a Team Sky számára, mert nyilvánvalóan az adatokról szól.

„Bármikor csinálunk valamit, ami egy kicsit túlzó, ez azért van, mert az általunk bemutatott történet diktálja ezt a tervet.”

Bizonytalan, hogy Rapha előidézte-e ezt a változást, de az biztos, hogy a kerékpározás divatja az elmúlt néhány évben jelentősen megváltozott, és valami merészebb és fényesebb lett.

„Hamarosan Ausztráliába megyek, és kissé megrémülök attól a vizuális kakofóniától, amelyet az úton látni fogok” – mondja Mottram.

Bár nem ellenzi a stílusváltást, úgy érzi, az nem feltétlenül volt jobb. „Vannak olyan márkák, amelyek nyitottak arra, hogy a teljesítmény helyett a divatra összpontosítsanak, de mások most a merész dizájn mögé bújnak” – mondja.

„Néhány éven belül hatalmas korrekció lesz. Kell lennie. Mindenki visszatér az egyszerűbb dizájnhoz.’

A Rapha az eleganciára és a minőségre összpontosít, nem csak a mezek készítésén múlik – ez része a teljes Rapha „élménynek”, amely mindent alátámaszt a márkával kapcsolatban, és más üzleti lehetőségeket is kínál.

Ruhakereskedésen túl csomagokat, könyveket, edényeket, ápolási termékeket és fejhallgatókat is értékesít. Globális kerékpáros klubbal, kávézókkal, szponzorált versenyekkel és utazási csomagokkal is rendelkezik. Mottram utal arra, hogy még több lesz.

‘Küldetésünk most az, hogy több embert elérjünk, és segítsünk nekik elindulni a kerékpáros útjukon. Nyilvánvalóan ezt szem előtt tartva továbbra is a berendezésekre fogunk összpontosítani – Core kollekciónk egy lépés e felé –, de az RCC-nknek van egy klubja, amelyhez a tagok csatlakoznak, és ez egy olyan bevételi forrás, amely nagyon érdekes és a jelenlegi céljaink felé halad..

„Mi magunk is lovasok vagyunk, Rapha sok mindent megpróbál megtenni, hogy jobbá tegye lovas életünket. Néha innovatív termékek létrehozásáról van szó, de ezek közül egyre inkább tapasztalatok vagy hasznos szolgáltatások.

„Tehát ez azt jelenti, hogy a jövőben bármi tisztességes játék a számunkra, azzal a kikötéssel, hogy ha ki tudjuk dolgozni, hogyan tegyük helyesen.”

Nagynál nagyobb

Sok márka úgy érzi, hogy az Egyesült Királyság országúti kerékpáros piacának fellendülése elhalóban van, és nehéz új növekedést elérni, Mottram mégis bízik márkája jövőjében, amit le is állít hajlandóság új dolgokat kipróbálni.

„Legyen szó új lovaglási stílusokról vagy új termékkategóriákról, bízunk benne, hogy kipróbáljuk. Mindig hiszek az új ötleteinkben, mert ismerem a tervezőink és a termékeinkhez tartozó embereink kaliberét.

„Tudjuk, ki az ügyfelünk. Például, ha a szuperkönnyű versenyfelszerelésre és a brevet lovaglásra összpontosítunk – senki más nem tekintette ezeket a kategóriákat, amelyeknek saját termékre van szükségük, amelyek önálló szakágak. De úgy gondoltuk, hogy működni fog, ezért volt bátorságunk megtenni.’

A merészséget eltekintve a Rapha növekedésének nagy része külföldről érkezik. A Rapha eladásainak körülbelül 75%-a jelenleg az Egyesült Királyságon kívül történik, és több mint 300 márkanagykövete van szerte a világon.

A feladatuk az, hogy csatlakozzanak a Rapha Cycle Club túrákhoz, és integrálódjanak a versenyzők közé. Mottram úgy gondolja, hogy az általuk nyújtott betekintés felbecsülhetetlen értékű.

Kép
Kép

„Ott lovagolnak az ügyfelekkel, kérdezgetik, keresik, kutatják és visszaadják nekünk ezeket az információkat, tehát van egy olyan perspektívánk, amivel azt hiszem, a legtöbb márka nem rendelkezik.

„A legtöbb márka beszél a nagykereskedőivel, akik beszélnek a forgalmazóikkal, ők pedig a vásárlókkal. Állandóan kint vagyunk az ügyféllel, ezért úgy gondolom, hogy ez más és hasznos betekintést nyújt számunkra.

„Ez az oka annak, hogy az emberek látnak minket tenni valamit, és azt mondják: „Ó, miért tették ezt?” Néha nem működik, máskor viszont igen, és a márka így halad előre.’

Miután a fejlődésről beszéltünk, Mottram gyorsan óvatossá válik a Rapha túlterjeszkedésével kapcsolatban, és megjegyzi, hogy mindig előfordulhat, hogy egy márka összeomlik a saját súlya alatt.

„Azt mondanám, hogy elérjük a határt annak, amivel igazán szeretnénk megbirkózni. Termékeink és szolgáltatásaink hosszú végének megtérülése jelenleg nem túl magas, ezért óvatosnak kell lennünk.

'Akkor is lehet egy mez vagy egy pár kantárnadrág, ami mindent megtesz, de ez olyan, mint egy svájci kés, és nem szeretnél inkább egy szerszámokkal teli fészert, mint egy svájci kést ?'

Ajánlott: